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Klondike Kones的新设计强势回归急冻食品领域
来源: fbe-china.com作者: Kenny Fu时间:2019-10-29 14:17:36点击:5031

新设计的产品中央由一个美丽的照片配上一个修改过的北极圈广告牌.

新设计的联合利华Klondike Kones

冰淇淋外包装通过一个能刺激销量的颜值从竞争中突围而出。这个新的包装成功增强了顾客看到对冰淇淋的食欲。品牌拥有者和设计师解释了为什么和如何做到这一改变达到 “尖叫般”的味蕾吸引。

在我们都在为冰淇淋尖叫的时候,Klondike Kones冷冻零食的新包装设计“味蕾吸引”带回来了过去几年失去的市场份额。Klondike Kones被联合利华持有并且通过大量渠道在加拿大全国范围配送,它把精细口味的配方融入到一个简易包装的锥形蛋卷筒里。

“加拿大的Klondike产品组合从19世纪90年代到现在一直不断丰富,包括几款强有力的推出,Klondike Kandy Bars和新口味的甜筒组合”。联合利华的高级品牌经理Leslie Miller说道, “在拥有一系列的bars, Kones, Kandy Bars和冰淇淋三明治,Klondike已是加拿大最受欢迎冷冻零食品牌之一。据Miller介绍, 加拿大的Klondike商业结构在2009年做过一次大的调整,重新设计了一套更具品牌辨识度的架构。很快,面对新的竞争中,销量低迷不振。“很不幸,在2014年,我们最大的产品线之一Klondike Kones面临了急剧上升的激烈竞争,销量下滑,包装图像未给人留下深刻印象,尤其是在这个食欲称王的时代。”她说道。“在有限的支持和时间下,产品包装成为了一个扭转市场的关键。”

为了挽救奄奄一息的品牌,Klondike转向Little Big Brands品牌管理公司来应对此次重新包装设计的项目。

“在筛选代理公司的过程中,我们需要一个已经有成功案例——被证明用外包装创意,扭转局势带来成功的代理公司-LBB” Miller说道。“我们做了一个详细的关于如何保持甜筒与其他系列一致的研究,但是不够足够时间去做关于产品口味和提案的改良。 我们选择了LBB是因为我们需要一个能够同时照顾现有的系列且又能深入推动商业进步的代理公司。它的专注和本领可以很好地帮助我们理解什么样的元素能够推动我们去真正地提升设计和营造出新的样貌和触感。

据LBB的合伙人Pamela Long所说,这个新设计是全围绕着增加口味的吸引和设计出一个能让消费者主动伸手索要的包装。“锥形蛋卷筒就是象征着风味,乐趣和沉溺,而包装也要达到同样的效果。”她继续说道。“我们通过注重产品的本身和尤其通过把品牌转移向定制的照片来达到这样的效果,这是唯一的方式能够营造出口味的吸引。这还另外通过了品牌出名的新北极圈广告牌加以辅助。

在新的包装下,你会清楚地知道盒子里面将有什么并且可以感受到雪糕将会十分美味和令人满意。

Kones现以纸盒包装出售,包括现在有的 两款 (SKU) : 香草巧克力口味和香草焦糖口味,和新推出的巧克力焦糖口味。单独包装的Kones现有三种口味:香草巧克力口味,巧克力焦糖口味和草莓口味。

重新设计的在加拿大的三种产品生产线与新口味的巧克力焦糖口味一致。

为味蕾吸引而尖叫

联合利华的其中一个挑战是与预算有关。“最困难的挑战就是我们没有足够的预算去把所有系列重做一遍,所以我们不得不在Kones品牌上大动干戈的同时也要对现有的品牌组合结构保持谨慎。”Miller说道。“LBB很好地完成了维持相似的外貌风格,但又在颜色和质感上下足功夫使得Kones品牌更加受欢迎。”

“在LBB的提议下,我们同时也对产品本身做出了改变,改善了口味使得与新的外观和触感相融合。我们也在相同的领域受到了挑战,因为我们看到了一些能很好推动产品的出色设计,但尤其是在没有与他人的沟通下,这些设计在现有的环境下又太难以实现。”“

据LBB的Long所说,行业竞争是包装重新设计的最大导火索。“正因真实生活的各个竞争品牌的图象和照片,这才是为味蕾吸引而尖叫的需要。”她说道。“人们在逛街的走道里寻找着让人痴迷好吃的东西,竞争使得这越发激烈。我不止要做到能比较的水平,还要做到以超凡口味体验的领先。”

紧挨的新设计(左上(去掉“上”)方)和旧设计的比较显示出了重新冠名和新角度展现装饰配料的几个主要变化。

一个明显的统一整个Klondike品牌元素是北极圈景观。它通常通过几个方式融入进包装设计。这是LBB为Kones着重强调的其中一个品牌元素。

“我们给包装添加了一些 青色(cyan) 用来突显出‘Kones’的名字和在包装的上半部分融入了青色使得与北极圈的天空相得益彰。同时还给包装添加了些冻霜。”Long解释道,“尽管我们推出了新款巧克力焦糖口味和给它添加了能够很好融入产品组合但又能突显出新口味的深品红色,新库存的颜色设定与之前的设计基本一致。

她概述了在“之前之后”的一些主要设计变化:

名字从原来的Klondike改变成了Klondike Kones: 更改名字的约定是加入一个附属品牌。这给之前的提供条件带来了麻烦。没有可靠的产品形象和其他附属品牌会给人们去消费这个品牌加大了困难。

为了更好地突显出味蕾吸引,Klondike名字被移到了纸盒的上方, Long说道。“我们真的想把Kones放在产品的焦点上。再鉴于Klondike名字和品牌有着雄厚实力和易于被辨认,我们知道它可以放在包装的顶端同时带来同样的效果。

甜筒的顶端有了更多的关注

“这代表了让人们了解关于我们产品的沟通工作被做的更好了并且给人们带来了一种更好的多层次口感的Klondike Kones原料的感觉。”Long解释道,“在顶端的Knoe名字的角落和裂缝包含了巧克力和焦糖的浓酱,坚果和巧克力焦糖的碎末。只有通过这样展示包装的上方,你才能理解Knoe给你带来的多层次口感的美味。

北极圈景观也迎来了大转变:“就如Kones一样,北极圈景观变得更加贴近生活和有空间感。我们给包装增加了青色的天空与冰冷的景观相互映衬并且给包装加入了些冷霜。通过在包装的底部添加寒冷的冰景,传统的雪山也被更好地突显出来。同时,融冰雪中Klondike的名字也带来了些许趣味。”纸盒包装上主要有两个成分表,分别用英语和法语写着。“我们把侧方的成分表做出了改变”Long说道,“在以前,两边各有一个营养成分表。而现在新的设计利用了其中一个成分表去突显出制造Klondike Kones的美味成分!”结果切切实实地证实了新设计的成功。 “到目前为止,在2015年,Knoes在新设计的推动下迎来了超过10% 的增长,”Miller说道,“当你走在加拿大超市的时候,可以发现我们的产品在没有偏离加拿大风格的外貌和风格的同时仍然一枝独秀。”

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