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不可抵挡的儿童影响力
来源: fbe-china.com作者: Kenny Fu 时间:2019-10-07 16:05:44点击:8167

你是否能够想像由孩子决定一切的世界,想像有一天这些决定几乎包含着一个家庭中的每一项购买计划……

这或许看上去是不可能实现的猜想,然而,今天的孩子们已经具有了这种能力。儿童已经影响了超过 80% 的家庭购买计划,并且作为一个细分的市场,他们已经不能够被忽视。事实证明,忽视他们将会给你的品牌画上句号。

为什么要考虑孩子们呢

单单从他们的数量上就应该引起你的重视,要知道新一代的成员(从幼儿到小于等于14岁的儿童)数量已经高达 6,120 万。而 应该进一步引起你兴趣的事实是,现在的孩子有父母允许其支配的钱,并且被鼓励表达和发挥他们在家庭中的想法和影响。现在的孩子被赋予了充分的权力!儿童的 消费在过去的 30 多年中几乎每十年就翻一番,在 20 世纪 90 年代已经增长了两倍。 1968 年,4 至 12 岁儿童的消费额是 22 亿美元,1984年是 42 亿美元。但是到 1994 年,这项数据攀升到171 亿美元,而到 2002 年他们的消费额已经超过 400亿美元。这些消费额是由儿童直接支付的,如果将受他们影响的消费考虑在内,数据更是令人咋舌的。例如,在 2012 年,儿童购买力加上由他们影响的消费额已经达到了 1.2 万亿美元!

社会进程中,孩子们的权力在家庭中不断增加,由他们影响而戏剧性增长 的消费数据就印证了这一点。在 20 世纪 60 年代,儿童决定了他们父母消费额中的大约 50 亿美元,当时影响来自“老马因素”,那是一个孩子们“被监护而不被听取”的时代。随着时代变迁,到 1984 年,这个数据以 10 倍的速度增长到了 500 亿,父母们开始在购买决定中越来越多得考虑孩子们的意见。这个趋势一直在延续,现在的父母会询问孩子们的喜好。现代化的家庭有着更加包容的环境,父母和孩 子共享几乎所有的事情,父母也会鼓励并授权他们的孩子去选择。这种情况下,往往是妈妈们决定要购买的东西,而孩子们去选择品牌。

孩子与品牌是如何关联的

孩子们与品牌的关系在他们很小的时候就开始了。在六个月大的时候,婴儿就开始通过将企业徽标与吉祥物形成心理联系来识别不同的品牌。品牌忠诚或许在他们 2 岁的时候就开始形成,到 3 岁的时候,五分之一的美国儿童就会提出具体的品牌要求。到 5岁的时候,孩子们就可以自己(家长支付)购物了。 7 岁的时候,就可以完全由自己控制。随着他们这种自我决定能力的增长,一个 7 岁或者更大的孩子(包括难以捉摸的青少年)便增加了品牌关系的复杂性,你也需要做好准备来面对他们潜在的不稳定品牌的选择。然而,许多的这种品牌维系会持 续他们一生,事实上,超过 25% 的商品品牌选择会从儿童时代持续到成年。成年人对一个品牌的忠诚度往往受怀旧情怀和儿时思想的影响。

并 不是每个人都熟悉这个趋势或者它们的含义。这些问题的根源是信任。因此我们建议营销者采取公开、真诚和透明的方法。现在的孩子和成人都会很透明地看待品 牌,而且他们会了解关于品牌的所有信息。甚至,孩子和他们的父母通过技术手段联络并对一切共享。他们就是我们所谓的专业消费者,而他们便是不可违背的。要 获取极具营销头脑的他们的接受,需要能够满足他们的需求,记住并应用这条黄金法则。

就像我们成人一样,孩子们也生活在拥有无限选择的世界。 不断增多的产品、服务和活动争夺着他们的注意力,并且竞相成为他们不断增加的选择列表的一部分。在 2010 年,杂货店平均推出了 40,000 种产品,远远高于上世纪 90 年代的 8,000 种。美国人平均每天收到超过 3,000 条媒体信息,看到近 10,000个品牌。现在的孩子们已经适应了这个现实并且在以极快的速度过滤这些信息和选择。因此,营销群体就极具挑战性了,能够创造一个有价值的品牌关 联,使得你的品牌被孩子们选择、分享、寻找并快速列入他们的选择列表中是一个完美的营销状态。列表取决于至关重要的第一步,就是被选择。

我们的最低目标当然是制作孩子们头脑中的那个选择列表,然而,成功不限于此,它更是创造孩子们和品牌之间的价值关系。要进入这个圈子,你的品牌必须是真实和相关的。采用孩子们的生活方式,当然,一切都很重要。

对 孩子来说,我们所需要的直觉是,“这就是适合我的品牌”。孩子们和成人在许多方面是不同的,这是最基本的显而易见的事实,目前的挑战是同时满足孩子和成 人。针对孩子们的品牌必须有效地运用协调的,信息双向传递手段来与孩子和其监护人沟通。口味的差异(真实的和象征的)、沟通技巧、感知、理解和驾驭需要反 复思考和不断评估,吸引并且投入到一个或另外一个目标,否则可能两个都失去。然后包装你的品牌来渲染感情,吸引受众,增强表现力并且持续适应。

能够满足这些挑战的有效的、经过验证的方法比比皆是。主导品牌(尤其是未来的领先品牌)在他们的营销,广告和产品开发中都涉及到专家,也包括孩子。随着孩子的成长,他们与品牌的关系也随之发展。确保持久有价值的关系的最好方法是保持你的品牌相关性。

应该考虑使用什么工具

著名的广告偶像兼名人堂成员赫尔穆特·克朗曾经参与知名品牌大众营销工作,他曾经说过,“任何一个公司,任何一个产品都需要属于自己的包装。” 根据我们的定义,包装这个概念包含于品牌体验的各个方面,是营销策略的名片,有利于促进客户与品牌关系。

一个有价值的品牌关系永远以儿童和成人的生活为品牌的一切活动中心。孩子的需求、愿望或者兴趣以提要求的形式向妈妈表达出来,妈妈同意孩子的要求,孩子去体验这个产品。如果这个体验被证明是正面的,那么,这个产品就被妈妈所认同了。这样,一个多层次的情感上的联系就形成了。而赋予品牌新生是保持产品相关性并且优于其他替代品的最后一步,它的结果是形成品牌与受众的一个持久关系和忠诚度,这个关系对任何一方都是有利的。

品 牌营销的工具并没有改变,而是进一步发展了。实际上就是我们常说的 4 个 P:产品(Product)、包 装(Packaging)、 营 销(Promotion) 和 定 位(Positioning)。事实证明,为有效地抓住他们所追求的受众,这些工具的运用在大规模地增加。反过来,目标受众已经开始期望从他们选择的品牌 来展示他们的个性。对孩子们有效的营销需要适当和巧妙地运用这些所有的工具。就比如说包装,今天的产品和包装反映了受众求变的心理,以及影响他们的发展趋势。

大约 20 年前,一个白皮书中提出所有商品的包装将受益于玩具包装的沟通风格,并指出假以时日,这将得以实现。而如今,你走过众多的零售商就会发现,这已经成为了现 实。动态图形、可视化处理、令人激动的情感化色彩出现在几乎每一类产品的每一个包装上。近年来,简单干净的图形以及留白的运用已经成为最新的趋势。某种程 度上,这是消费者渴望简单的心理反映,另外,也使品牌能够从货架上杂乱的产品中脱颖而出。

有着纯净包装的产品最受人们喜爱。现在的任何产品包装要么拥有动态的视觉刺激,要么纯净简练。如今的现实和趋势已经改变了预期,成功的品牌也已经做出了改变。

为什么需要不断革新

就 像我们前面提到的那样,品牌成功的关键在于其相关性。孩子们,不像其他的消费者,他们时刻都要求改变。他们的世界里充满了外观和功能上不断变换的产品。玩 具会变换,糖果会变换,食品的颜色会变换,偶像的外表会变换,一切的一切都在不断更换。而科技本身也在改变着他们的期望,这是伴随着多个维度和配置的多屏 幕成长起来的一代,从 2.0、2.1 到 3.0或者更多版本,不断地升级和更新。他们是热衷于这些变更的专家。

孩子们的生活中永远都在找寻和拥抱“新奇”,他们时刻需要下一个新鲜的事物。而且,他们想要他们想要的东西,他们需要这样东西的时间以及他们想要这样东西的方式。

成功的关键是掌握他们的心理和思想

Bill Goodwin 拒绝长大,他和他的团队最终成为儿童和家庭品牌的策略、见解、创新和设计权威。 Goodwin 的客户包括许多世界领先营销者以及以领先世界为目标的营销者,包括坎贝尔汤有限公司、高露洁、绘儿乐、迪斯尼、通用磨坊食品公司、孩之宝、好时、强生、金 佰利、美泰、尼克、宝洁公司和玩具反斗城等。该公司的做法是使产品尽可能多的吸收Goodwin 的经验,因为它们是他的团队使命的一部分。 用了不起的人做伟大的工作,获得乐趣,取得成果,并得到与之相当的利润,还有,时刻保持年轻。

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