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2014年前沿趋势
来源: fbe-china.com作者: Kenny Fu时间:2019-10-10 11:31:37点击:2281

迎接新趋势;大体上同以前相同——但会有些许改变和细微差别。

Packaging Digest得到我们编辑顾问委员会的真心信任,从而得以获得他们认为会对来年的包装决策产生最大影响的前沿趋势信息(详见“我们的专家小组成员”一节)。

听听他们对可持续发展、团结协作、节约成本、市场竞争、健康保健、产品真实性、独特性以及同消费者沟通等方面的观点吧。

我们的专家小组成员

•戴尔公司包装工程部全球采购总监Oliver Campbell

•Target公司自主品牌包装集团经理Kim Carswell

•密歇根州立大学包装学院暨包装创新与可持续发展研究中心主任Joe Hotchkiss

•宝洁公司全球可持续包装部,包装发展组主管Joe Keller

•雅培药业全球包装与可持续发展部董事Peter Macauley

•H.J. Heinz集团VP-包装研发/创新部的Michael Okoroafor

• 沃尔玛自主品牌包装高级总监Ron Sasine

Packaging Digest: 您注意到哪些市场趋势?它们又是如何影响产品包装的?

Campbell: 在高科技产业中,我们注意到,客户对可持续或绿色包装的需求正在增长。最近,Ernst & Young会计师事务所的统计发现,股东代理活动中的最大类别是可持续发展,其所占比例高达38%,是几年前的三倍左右。我认为这不仅是围绕可持续发展的一个市场趋势,也是一种社会趋势,这一点从澳大利亚的包装法规和加拿大的召回事件等一系列政府调控中可以体现出来。

通过对科研及新建工厂等进行投资,可持续包装的发展趋势正在被推进。业内人士言行一致。这让我感觉前景一片光明。

在戴尔内部,提高的供应链效率是另一个趋势。就包装而言,即在保证质量并提供更好的客户满意度的同时,获得更小的包装。

我们的最终趋势是围绕2020年计划构造的项目。戴尔刚刚推出了Legacy of Good Initiative。我们有20个不同的2020年目标,主要集中在环境、社区和居民方面。零废弃包装也在其中之列。这也就意味着到2020年,所有戴尔包装,将实现再循环或再变形,以及必须使用可持续资源等。

Keller: 我目前在宝洁公司护发产品部门。这是一个有着相当快节奏的类别。我们看到,这个行业各个层面之间存在着更为激烈的竞争。因此,我们在不断寻求利用包装来使我们的产品特色化的方法,不管是通过更具可持续性的包装方案或装饰手法,还是其他一些相似的方法。

额外竞争来自哪些方面?是局部竞争还是全局竞争?其推动因素有哪些?

Keller: 竞争主要来自于一些新品牌,不一定会是全球性的,但也不排除例外情况。即使是局部性的,小品牌们也正在试图向消费者提供一些新产品。

对于宝洁品牌,我们需要继续展示出我们的独特性所在,以及我们为消费者所提供的产品优势。而包装显然是一个关键的驱动因素,因为其明明白白地陈列在货架上。

所以,你需要证明你们的产品价值主张。这些要怎样在包装侧面体现出来?

Keller: 同20、15、10年前相比,我们的广告渠道已经改变了。这就使得,确保我们的产品能在货架上脱颖而出变得越来越重要了。这有助于将我们的质量主张传递给消费者。促使我们更多地依靠包装来达到这一目的。

对于独特性的需求仍然促使着大量的包装项目得以开展。Mike,Heinz集团最近推出了一款新型塑料瓶,以使其在货架上更为显眼。您能具体说说吗?

Okoroafor: 消费者对包装瓶重新设计的推动是双重的:更容易区分,及提供更好的人机工程学。

自从Heinz集团发明了倒瓶,大家都在模仿我们。所以,看一下商店货架上的番茄酱瓶,就会发现它们看起来都一样。包装应该是最大的媒体。如果大家都跟你学,那么就没什么区别了。

我们想设计这样一款塑料瓶:仍然保留Heinz玻璃瓶的标志性印象,但能提供更好的货架区分度。这款新瓶被称为霹雳设计,很像Ford的 Thunderbird形象。

我们还想设计这样一款瓶子:每个人都可以轻松地握拿、挤压。全新的人体工程学设计使我们能够在不改变强度的条件下降低瓶子的重量。在压缩测试中,由于设计巧妙,新瓶子的最高负载实际上比原来的瓶子更高。

对于包装设计发展而言,在重视外国新兴市场之余,我们还必须重视国内的新兴渠道。在美国,外来移民就成为一种新兴渠道。在宾夕法尼亚州兰开斯特市附近,最大的餐馆之一是秘鲁餐厅。这是为什么?因为很多来自秘鲁的拉丁裔都在这儿。这就意味着我们不得不对如何提供食物或饮料进行考虑,而承载工具就是包装。

新兴渠道带给包装的启示有哪些?仍然使用他们所熟知的结构吗?图案呢?还是所有的都一成不变?

Okoroafor:所有的都不变。但是,对于结构而言,有自己的设计还是至关重要的,因为这样可以使包装成本更低。例如,可以用塑料瓶,也可以用塑料袋提供相同质量的番茄酱。在新兴市场,如巴西,小袋包装番茄酱更受欢迎。因此,对于他们来说,这并不意味着低质量。只要货架寿命相同,我们便会试着通过科学来做到这一点。

但也必须考虑销售。包装要不仅仅起到保护作用。要营销,就意味着必须拿出最好的图案。

Carswell: 从零售商的角度来看,保健和健康肯定是一个趋势。而当涉及到包装时,我们将继续把包装袋推向可持续发展空间。我们期待继续这样做,因为消费者在这方面的需求比5年、10年前要多,并且可能会更多。过去我们认为对环境有益的事情——例如简单包装、提高可回收性、变为可再造成分,都深受消费者的理解。他们可能会开始明白使用可再生材料及其他的包装设计二次改善。

Okoroafor: 可持续发展将会继续下去。很显然,人们不希望被要求为可持续性买单,但它却是打开消费者大门的钥匙。如果没有可持续发展,你就不能走进消费者心里。

Sasine: 我们真正取得的伟大进步是,将可持续发展远远应用于供应链之外。八年以来,我们围绕可持续包装付出很多努力,提出了一些重要承诺,并将于今年年初得以交付使用。(详见 www.packagingdigest.com/Walmartgoal.)

我们发现,我们可以通过推出可供人们,尤其是买家能够使用的工具,与供应商一起对所有出售产品做类似的改进(而不仅仅在包装方面),因为他们有着产品的决定权。我们所有类别产品的可持续发展指数正在上升,买家也都在使用这些产品,因为他们会对产品进行分析。

这对包装有一个很有趣的影响。由于包装和运输更有效率,使得成本的可见度更高。我们如何推动成本,并继续降低以客户为中心的成本。在这一点上,沃尔玛首屈一指。对于我们而言,可持续性一直是一个目标,我们一直致力于这方面的能力:在提供天天低价的产品的同时,提高可持续性。我们开始看到,我们的很多种类产品正在以一种非常有意义的方式实现可持续性发展。这是一个机会,一个做正确的事,并同时削减成本的机会。

Macauley:当我们谈论可持续性时,我愿重复很多相同的项目。但我会采取不同的技巧,并会多谈论谈论医疗。思考思考制药、医疗设备和营养。

作为政府品牌,医疗保健一直都不存在同样的可持续发展方面的压力。现在,它开始受到人们更好的认识和推动。我们看到可持续性正在推动更多的设计工作。很多时候,这中推动可以很简单,比如在医院里,如何提高回收能力?

从包装设计师的角度来看,我们开始注意如何能够帮助用户区分可重复使用或可回收利用包装。

已经存在一段时间的第二个趋势,是合作的能量。Ron也正很重视,且会更加重视该趋势。我们在整体价值链方面明显做得更好,创造出了更多一致可持续性指标,而这仍然是一个缺失的环节。

Hotchkiss: 在你可能会听到的更多新问题之中,其中一点就是包装对食品废弃物的影响。而各种原因所导致的产品不能出售的问题,正在一天天地成为推进因素。

打个比方,包装就像是桥梁建设。任何人都可能设计出能保证绝对不会倒塌的桥梁。问题是,没有人能用得起它。一位优秀的桥梁建造师,建造出了能勉强不倒的桥梁。这就是最好的结果。对于包装而言,情况同样如此,设置合理的障碍,从而使得产品保质期刚刚合适。

Okoroafor: 我们看到的最大趋势之一便是...必须对承载能力进行设计。但承载能力并不意味着价格低廉。你必须确保下、中、上各阶层消费群体都能够负担得起这些包装。

这意味着不得不对如何创新进行重新思考。必须对增产和生产力进行创新,由此使得产品的成本尽可能低,同时还能获利。

Macauley: 当我们努力创新时,偶尔会影响到成品成本。消费者明白这一点吗?

一个缺失的环节是,提供最新解决方案时,在其生命周期方面的新技术有哪些?比如说,生物聚合物。人们已经对生物聚合物进行了讨论,并决定采用该技术。但它们是否是这些层面上的问题:即五年前我们以为它们会怎样,今天我们认为它们应该怎样?为了提供这些可持续性方案(其是否是可降解材料;是否产生更多的可再生型材料),有时是会对成本造成影响的。我们可以将这些信息传递给消费者吗?到目前为止,得到的反馈是“不能”。

Keller:目前,降低系统成本存在更大的压力,尤其在注重资本并将其延伸得尽可能远的情况下更是如此。我们的资金是有限的。有时候,我们选择将其用在包装或资本上,有时会选择用在其他地方。就成本而言,除了所关心的增长之外,我还没有看到任何重大转变。

Campbell: 在戴尔,我们主要专注于通过创新来降低成本。作为一家高科技公司,创新是我们DNA的一部分,我们依靠公司内部智囊团来提出更睿智的解决方案。降低成本这个口号几乎不起到任何作用,反而会带来负面影响,因为如果通过创造价值的镜头来审视一下创新,便会得到不同的观点。你能否以更低的成本生产同样甚至更高质量的产品?而这些都能带来客户价值的提高。以更低的成本生产性能更高产品的一个经典例子,就是我们目前正在采用的新麦秸包装。2013年10月,我们的供应商仅仅向中国工厂投资5000万美元。是的,我们正在对睿智且能产生更好客户价值的解决方案进行投资。

Keller:我们同样追寻的方案之一,是依靠我们所谓的“平台”的方式来降低成本。我们对供应商的期待是,如何将技术应用于不同产品上,而非仅限于一个特定领域。通过对本公司资源的关注,我们一直期待实现这种应用,并试图使资金以及人力更加高效。

Carswell: 若是能及早分享你的战略意见,来通知并影响供应链合作伙伴在资本投资方面的发展方向,那么作用会非常大。或许某些项目会因此提前,而其他项目协议会因此得以迅速达成。且有助于计算出成本方程,或是对正在洽谈的项目成本进行思考。

Campbell: 这一点非常好。我们重新将新麦秸包装发展为中国的一种社会趋势。这就是它如此引人注目的原因所在。在中国,空气污染的主要来源之一是农业废弃物,如大米或小麦秸秆的焚烧。现在,我们正在开展这个项目,从而为以前浪费的资源,创造出一个市场。同时,还可以节约成本,使得资本投资证明变得更为容易。

Sasine:在过去的几个月里,沃尔玛花费大量时间去探索的其中之一,是美国制造业的振兴。随着美国工业产品市场的发展以及消费者机会的增多,对组成成品的包装、零部件和其他材料的需求也在上升。大量的资本投资机会也将出现在这些方面。

随着制造业在一些社区得到恢复,本地供应的产品越来越多。许多城镇因其所制造的产品而闻名。在美国,以社区为中心的制造业正在得到恢复。这同成本紧密相连。显然,运输成本是消费者最终在收银台所支付的成本的重要组成部分。世界上的许多该类市场中,劳动力成本也是最终成本的一部分。将所有的因素组合在一起,我们看到,美国各地的许多本土制造业的竞争日趋激烈。这为包装再投资考虑产生了一个重要时机。

Hotchkiss: 降低成本始终是一个驱动因素。但是,人们正在试图寻求的因素更为广泛,因为你要关注的并不仅仅是主要容器的成本。你必须要关注物流、供应链以及所有与分销产品有关的费用。你必须关注有关产品损失方面的成本,必须关注消费者的成本。当由于便宜包装的应用,使你丢失10%的消费者时,你就没有为公司带来任何好处。

Okoroafor: [让我们重新找寻以前的趋势, 我所看到的另一个新兴趋势是消费者的互动性——即使用移动设备与消费者进行沟通。

这种互动囊括了从个性化到直接沟通、与消费者一对一沟通等的所有方面。包装也因此成为产品虚拟通信的触发器。

看看近场通信(NFC)的兴起吧。当你走在番茄酱货架过道上,包装就可能会告诉你“我现在为零热量食品”或“请买我吧。我正在促销”。包装由于电子印刷技术而成为触发器。货物可以与移动设备进行交互。我认为这个趋势将会在未来很长一段时间内得到延续。关注一下电子印刷技术吧。

你认为电子印刷技术将会在供应商层面完成,还是通过品牌拥有者在网上实时传递实现,以获得个性化的更高级别?

Okoroafor: 实现电子印刷技术的最初想法使人们能够在网上快速、简便、低成本地提供产品。我认为最终会由品牌所有者来实现。因为我希望个性化的实现能同现在的大规模生产一样快。而电子印刷技术使其成为现实。那时,这就同用喷墨打印机打印一样简便。

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