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六条建议:关于美国的品牌商如何重回最佳状态——以及包装能起的作用
来源: fbe-china.com作者: Kenny Fu时间:2019-10-29 18:43:32点击:7616

到2025年,很大部分的百货店销售将会在网上进行

早前十分赚钱的消费者零售包装货物空间随着时间在不断变化。更小的竞争者的出现,消费者行为的变化,零售业态的不断扩张和北美洲人口的增长停滞相互碰撞,为生产者们创造了一个更加复杂的环境。CPG的高管们都习惯于清晰的销售渠道和直接的增长策略,现在他们都要努力在这个动荡的市场中找到自己的立足点。

为了与之前的销售增长保持一致,一些大的CPG公司需要做一些的改变。一些传统的办法——如大量进行广告或商业促进的投资——已经过时了,需要重新审慎思考。

坚持创新是取胜的先决条件。这就意味着需要发展更多的有效产品,使用最新的营销计划以及灵活地在不同销售业态下工作,特别是网络经销商。CPG们也同样需要重新思索自己的品牌,与消费者结盟,如今的消费者们更加注重健康和环境。

总而言之,生产商们必须在零售店销售渠道之外,找到新的增长方式。

在最近出版的《美国CPG如何重回巅峰》中,我们注意到了市场的变化——也提供了六条战略性适应策略,来帮助CPG铺设一条通往有利、持续性强的未来的道路。

1.重新考量与调整投资组合。 在过去,在生存主义者(指更看重价格的消费者)和自然选择论者(指那些愿意花更高价钱购买高质量商品的消费者)之间有着更加平衡的分界线。这就使生产商能够采取优质产品的策略发达起来。但是今天是个“每天低价格”的时代,那些还以优质产品作为卖点的CPG们需要重新思考他们的定位。

当然,单纯地用更多的产品来覆盖市场的做法是远远不够的。相反,公司必须重点关注新的认真考虑过的决定,清除部分无用的或者缺乏请准定位的产品。生产者们的挑战就在于如何精确地找出哪些产品——以及哪种包装形式——会在不同的消费群体中实现销售最大化。

2.以复杂性取胜。近十年来,在超市逐渐失去他们的优势后,CPG公司需要对一个新型模式担忧,那就是大规模超级市场,也被称作巨型零售商。如果生产商能生产出符合大规模超级市场购物者规格的产品版本,而且零售商们想要拿走,那么就会产生利益。现在,生产商必须生产不同版本的产品,以便在不同的零售店中出售,包括俱乐部商店,一元店和超市——同样包装也需要根据不同规格定制。

在这个新的市场中,拥有一个超级标准和有效的供应链是不够的。公司同样需要定制不同的商业流和更加灵活的供应链。然后,同时保持这两者是一个挑战,需要发展一套全新的能力。

3.发展一个真实的渠道战略。随着传统零售模式重要性的不断下降,生产商们要做的就是立刻减少在这些商店的贸易活动。但是大多数CPG公司仍然在这些传统超市享有巨大的份额。尽管他们可能需要转移他们传统在贸易促进上进行的大笔投资,他们也同样需要保护他们的短期利益,为下一步战略做准备。

CPG公司需要开始把他们的注意力转移到这些更重要的渠道上,如俱乐部商店、一元商店或是网上渠道。我们与美国主要的CPG公司一起工作,他们刚刚做到了这些,他们在市场细分渠道上和包装上变得更加专业。他们的决定影响着他们的贸易花费分配,不同账户的时间和资源,他们也代表更精确的市场业态,乐意在创新上进行投资。

4.帮助你的顾客完成创新推销机制。CPG生产商们过去常常简单地将创新定义为生产线的延伸。但这对商店的中心来说是一个十分重要的战略,商店中心变得越来越冷清。大多数商店中间的产品最有可以从网上渠道进行分销。想想看,浏览网站并购买宠物食品、锡箔纸和洗碗精是一件多么容易的事情。越来越多的人会在网上购物。

创新的重要性也越来越与商店的外围挂钩。在商店外圈,你可以方便地找到新鲜的食物、农产品和面粉——现在越来越多钱花费在这一块。想要在这一块成功,比商品更重要的是销售想法和方式,所以这就要求CPG公司把自己和“场合”变成一个整体——无论是情人节还是普通的日常,比如早餐。所以这在产品区分度上十分重要。一个新的包装形式可以推动很大增长或者是进行有奖销售。

5.在数字世界中定位,获得成功。数码活动——特别是通过社交媒体——在消费者参与策略中成为了重要的部分,之前也有成功的结果。E商业,然而,是另一个故事。许多CPG公司的产品和包装,由于他们的大体积和易碎性,无法实现网上销售。尽管如此,如果一个CPG公司想要在这个复杂的零售环境中有获胜机会的话,和俱乐部商店和一元商店一样,网上商店同样需要被重视。

现在一个正确的方法就是制定一个灵活的计划,预期两到三年。近期活动会持续参与市场并与那些可能在网上具有影响力的零售商合作。主动权可以进一步集中在E商业上,例如新的实现模型或供给直接面对消费者。这些更加遥远的举措可以被看作是实验,在现有的市场条件下,在能力和投资领域实现加速或延迟。

这个范例在数字领域也在不断变化。在今天许多的目录下,生产商们扩大产品的质量来获得消费者的注意,占领货架空间(例如纸制品和软包装的零食饼干)。在日渐数字化的今天,运输费用将会占更大的部分,特别是产品运输过程中的耐受性。结果,我们看见了包装创新的机会,可以压缩产品,更能耐受运输途中可能的危害。

6.在包装价格结构等式中采取新的途径。   CPG公司已经开始非常熟练地给产品定价,定价过程中避免一个渠道与另一个渠道调拨。然而,管理者们现在面临着一个问题:大多数CPG公司的库存单位都在大量上涨,而在消耗上却没有相应增长。

在这个充满复杂性的年代,大量简化一个公司的库存单位分类是不可行的。但是即使公司不能回头提供一 部分的SKU,他们可以减少它们,并导向目标追踪更小数量的库存单位,以在他们主要的零售形式中获得成功,同时也符合生存主义者和自然选择者们的期望。

所有的CPG公司在北美的成功路上都面临着同样的障碍:消费者行为的分歧,零售形式的增多,数字科技的破坏性影响。为了成功,公司将要找到在这个全新的世界中的发展之道,他们需要具备什么能力,保留什么产品和包装才有意义。这是一个连贯的挑战。做到了这些的生产商们会获得最好的定位,他们才会在这个一直残酷的美国市场中,回到发展的道路。

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