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3个秘诀让你的品牌包装更加优质化
来源: fbe-china.com作者: Kenny Fu时间:2019-10-29 11:27:27点击:7297

吉百利光盈巧克力(Cadbury Glow)的优质包装不仅成功打开了礼物类别的新市场,还帮助提高了其产品销售量。

亿滋国际(Mondelēz)的创新执行官Gil Horsky提议品牌所有者去充分理解包装优质化的意义,这样他们才能充分地利用产品的体验来赢得消费者最终的喜爱。

在商品成本不断上升,私人品牌更受连锁店青睐的成熟市场中,全球的商标消费品(Global consumer branded products)正面临着逆风。然而在新兴市场中,不断提高的可支配收入正在加速中产阶级的崛起,他们期望自己所信任的品牌向他们传递比以前更特别的商品体验。

这些宏观趋势刺激全球的主流品牌去更加优质化他们的产品组合。术语premiumization是在1990年代被创造出来的,当时人们为了打开酒精类饮品和其他饮料市场的新大门,重新定义了他们最新开发的商品,给消费者提供了更优质生活的品味和审美。从本质上来说,其实就是为了创造一所桥梁,把奢侈世界里的无限欲望和大众市场中的必要性连接起来。

但是,当更多的品牌试图去优质化他们的商品时,他们发现,要在一个可靠的和可持续的方法中去延伸和提高一个主流品牌,真的比想象中的更加具有挑战性。

想要找到奢侈品市场和大众市场之间的集中点,要求品牌所有者,市场营销人员和设计者们一起找出关键的要点。下面3个关键秘诀能够让全球主流品牌有效地优质化他们的产品组合。

1.品牌定位

当你在优质化一个品牌时,其中一个关键策略就是明确你的品牌的定位是什么。这可以与品牌如今所处的市场位置不同,但最终决定的定位将会影响所有的产品和包装要素。吉百利(Cadbury )巧克力品牌决定进入亚洲的高端礼品市场就是一个极好的例子。直到那时,吉百利(Cadbury )品牌的定位,包括其礼品类的商品都被限制于糖果的类别。但是自从吉百利品牌进入了高端礼品市场后,吉百利成功延伸至礼品类别的事实告诉所有人,它的品牌定位就应该是更加广泛的。

这件事导致了吉百利光盈巧克力的发展(查看上面的图),它让吉百利光盈巧克力的糖果类的新视觉设计能够从广泛的礼品类产品中找到线索和提示,例如酒,香水和珠宝。光盈巧克力的高端包装是很长很细的,当它还没被打开时,看起来不像一个巧克力盒子,更像是一个装香槟的盒子。

当外层的包装被揭开后,里层的包装就像一个装有宝藏或珠宝的箱子,由内而外都绚丽夺目。

延伸品牌定位,也叫优质化提议,促使吉百利光盈巧克力通过新延伸礼品类别销售出去,在此之前,从没有任何一个品牌做到过。

2.消费者背景和市场背景

品牌优质化常常受制于市场背景,市场位置以及这个市场发展得有多成熟(或者多不成熟)。品牌优质化是对文化的深刻理解,这种理解需要解析当地消费者和消费者心理对优质化的语义认知和情绪认知。

BuzzBack曾在2015年发布过一篇研究,他从不同类型的市场中分别挑选了一部分消费者并问他们,在判断一个产品是否优质的时候,他们认为什么属性是最重要的。审查结果时发现,在消费者如何定义优质的问题中,其相似性多于差异性,但是市场营销人员和品牌所有者需要对所有属性的真实含义进行更加深刻的钻研,这样才能成功地优质化他们的品牌。

尽管在判断一个产品是否优质的时候,大部分的消费者都会优先考虑“高品质”,但在不同的市场中,“高品质”代表的是不同的产品。在美国和英国这类成熟的市场中,手工制作的食品就等同于高品质和优质。但是在印度、中国和巴西这类新兴市场中,大型跨国企业采用严格质量标准所大规模生产的食品才等同于高品质。

3.出众的品牌优势

“对品牌来说,优质化到底意味着什么”,这个问题在更大程度上取决于从品牌自身价值中所提取出来的那一个固有特殊性。这也是来自Ehrenberg-Bass Institute的Byron Sharp教授所提出的“出众的优势”。这些出众的优势可以是特定的品牌颜色,形状,包装,甚至是原产地。

这些出众的优势需要被进一步延伸,从而传达更多的特殊性,至关重要的是,他们是许多品牌优质化过程中的核心。瑞士三角巧克力品牌(Toblerone)就是一个绝佳的例子,它拥有许多对提案有核心意义的优势,这些出众的优势可以被加以利用来给零售行业中类似Duty Free这样的零售渠道提供更优质的商品。瑞士三角巧克力品牌拥有独特的三角形巧克力和包装形状,并且使用金色作为包装颜色,把瑞士确定为其品牌原产国。

当我们都在追求一个更好的生活品质时,奢侈品能让我们感到自己是特殊的--因为它本身就是特殊的。高品质,和奢侈品一样,建立了一种特殊性--我们都能够享受到的特殊性--在一个我们能承受得了的价格范围内和我们能够融入到日常生活中的方式下获得。

如果品牌所有者能够对品牌优质化的意义有一个真诚的理解,产生共鸣,那么他们就可以巧妙熟练地将他们的品牌推上一个新的高度了。

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