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新式茶饮卷死在包装上:“换个包装就能火”定律难变,这口喝好不好究竟靠什么
来源: 有意思报告作者: 咖门时间:2022-06-01 11:34:43点击:276

春夏上新季,我们来讨论一个推新品必不可少的环节:杯子。在茶饮行业,“换个包装就能火”的定律已被多次验证。

杯子既可以是“颜值担当”,成为移动的广告位,也可以通过技术革新,优化细节,改进撒漏、手感不佳等问题,帮助门店提升用户体验。

瑞幸变“土”了,联名椰树椰汁,大玩土潮风;喜茶被“黑”了,与日本潮流教父藤原浩合作,瓶子自然是教父最喜欢的黑色。

结果呢?据品牌官方公布的数据,瑞幸“椰云拿铁”单日爆卖66万杯,喜茶“酷黑莓桑”首日也卖出了15万杯。


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虽然无法统计有多少人是因为这令人耳目一新的包装下单了,但在朋友圈、抖音上,时常能看到有人奔走相告:“抢到杯套啦。”时常能看到这样的发文:为了一个杯子买了一杯奶茶。

这么多年下来,咖啡奶茶们卷产地、卷原料、卷配方、卷名字也就罢了,为什么区区外包装一改,还是能卷到消费者纷纷掏钱?

不就是口喝的,至于搞这么隆重吗?

1、茶饮最新的杯子技术,是什么样?

近两年,头部品牌引入模内贴技术进行饮品杯升级后,在颜值、精度、安全性等方面,都发生了质的突破——

1)色彩把控升级,提升颜值

在茶饮界,“颜值”即正义,但再好的设计如果不能完美还原在容器上,也仅仅只是设计而已。


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以前彩印杯有个痛点:对印刷面积范围有严格要求,无法印刷大面积的图案,只适用于小面积、颜色少的简单图案。在应对复杂、颜色多的情况时,会出现图案发虚及漏墨的情况,因此有较大的局限性。

而模内贴标技术是通过机械手将与杯子相同材质的标签置入模具内、注塑机高速注射成型,标签与杯体融为一体。

标签对图案的处理更加细腻,可以印刷大面积且色彩丰富的图案,给品牌的个性化设计提供更多可能。

因为印刷精美,还可以做镭射、荧光等特殊效果,提升产品包装质感。比如CoCo都可联合化妆品品牌DHC推出的“萌弹系列”,就选择了镭射杯吸引爱美小姐姐们的眼球。

2)精确到0.0016毫米,确保无撒漏

在饮品杯的应用中,还有2个明显的痛点,就是撒漏和杯体破裂,特别是外卖,很让饮品店老板头疼。

撒漏最大的原因,是杯盖与杯子的匹配度不够。而如果饮品杯在注射成型过程中精度不够,便会导致杯壁不均匀从而引起使用过程中的杯身破裂。

想要解决这些痛点,需要在杯子精度上实现突破。在刘伟看来,杯子的精度问题,是由生产所用的产线设备决定的。


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“得益于沪金工厂的全球技术伙伴构建,我们可以通过目前的生产技术,将饮品杯的精度精确到0.0016毫米。”他说道。

3)环保的理念,也能通过茶饮杯体现

还有很重要的一点,在于环保减塑。

从品牌端来看,进入升级阶段的新茶饮,除了要把产品做好,还在用更有力量的价值主张,去传递品牌文化,获得年轻人的身份认同。

而从供应端来看,提升生产技术对环保减塑同样意义重大。

刘伟认为,提高精度就是很好的减塑办法。高精度意味着在生产过程中产生更少的误差,更低的次品率,更少的损耗。能完美密封、严丝合缝,减少不匹配、封不严导致的废弃,就是一种减塑。

用更少的塑料能达到同样的精度硬度标准,也是一种减塑。据了解,名高如今在保证质量的前提下,可以将模内贴注塑杯的重量降低10%以上,从而降低塑料的使用量,降低生产过程的碳排放,进而达到环保的目的。

2、包装上卷生卷死,有必要吗?

自2017年瑞幸诞生、喜茶与奈雪的茶全网爆红以来,新茶饮与咖啡就在跑步向前。近一两年来,饮料新品更是从内到外地卷生卷死,既要好喝,更要好看。

2021年,喜茶推出了80款新品,瑞幸更是上新超过100款,出圈的包装设计一个比一个亮眼,动辄就是知名设计师挑大梁,跨界、联名、代言,不亦乐乎。

卷到设计师都看累了。品牌设计师大可告诉有意思报告,从身边的专业圈子里得到的信息可以明显感受到,饮品包装设计似乎正在步入瓶颈期。比如喜茶与藤原浩的联名,他们依旧买账,但对设计本身却不再有大惊喜的感觉。

可是新式饮品们能不卷吗?显然不能。

新消费降温,流量红利被不断稀释。虽然新饮品相对其他品类仍旧呈现较好的增长,但竞争的疲态日益明显。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年行业增速为26.1%,2021-2022年下降为19%左右,预计未来几年还将持续下降,新茶饮市场正在迈向红海。

特别是咖啡、茶饮的消费重地,北京、上海等超一线城市相继在防疫过程中遭遇市场收缩,压力陡增。

生意实在不好做。在市场格局逐渐固化、整体竞争不断加速的时候,面对快速到来的存量市场,众多品牌不得不在稳固内功的同时,铆足了劲在包装上整花活儿。

甚至还有整翻了车的。南京一家餐饮店的网红产品“洗衣液奶茶”,因包装酷似洗衣液,被指创意营销无底线,易对孩子造成误导,被挂上热搜不久后下架。

瑞幸“椰云拿铁”的设计操刀者、知名设计师潘虎在接受有意思报告采访时表示,只要是从用户需求出发,他个人乐见包装设计的内卷。但必须明确,包装设计绝不是万能的,甚至可以说,世上本无包装设计,本质上都是产品开发和设计的一部分。

说到底,包装上的卷生卷死都是表面工夫,不过是穿件马甲再出场、泡面搭根火腿肠的锦上添花。真要追究起来,一百多岁的可口可乐几乎是把所有玩法都玩遍了,最终大家爱的,还是那一口无法替代的味道。

然而,对于新一代消费者而言,好看的皮囊绝非意义浅薄。

益普索《2021食品饮料新趋势洞察》指出,58%的消费者十分关注食品饮料的包装设计,62%的消费者表示包装设计上的创新能让他们更愿意购买这一产品。

大可表示,不管是什么形式的包装和营销活动,都是品牌用来制造属于自己的社交勋章的工具。特别是当网络生活无孔不入,社交活动也更加依赖于线上虚拟空间时,产品的包装设计能够成为品牌与人沟通的方式,传达品牌的性格。

消费者亲眼看见、亲手握住那一杯饮品的时刻,包装甚至抢先于味道,给他们带来心理层面的愉悦感。同质化竞争之下,别具一格的包装,无疑成为了更大的筹码。

特别是能够超越一般的保护性、便利性、销售性等具体功能,与用户产生情感关联的包装设计产品,更能为品牌创造持久的业绩增长与文化沉淀。

对此潘虎也就椰云拿铁的设计解释称,椰树椰汁本身的包装设计并不那么理想,但抛弃这个包装更显得蠢笨,设计师要做的就是在全民情感认知上实现设计的超越,通过色彩、图标、字间距等细节改变,让它变得“既强烈又有美感”。

毕竟吃吃喝喝之外,审美亦是当代年轻人生活方式的重要部分。即使是不断回归理性消费的当下,从“表面”获得快乐与认同,依旧值得期待。

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