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量贩装产品不再受欢迎,小包装不仅符合当代人需求更能为商家带来“财富流量”
来源: 光明网作者: 赤潮AKASHIO,调料家时间:2022-05-24 17:00:24点击:372

小瓶饮料、小袋装的大米、迷你冰淇淋……靠年轻消费者带动的一股“迷你风”也吹到了调味品领域,市面上出现了越来越多的小包装调味品。

在“一人食”的新消费经济下,拥抱新时代的调味品包装,在大小上有怎样的考量?调味品小包装为迎合消费场景和人群,将如何发展呢?

为什么调味品产品包装会变小?

根据民政部的统计数据:2018年中国单身成年人口高达2.4亿,其中有7700万人独居。另据估计,到2021年,独居人数将上升到9200万。

从消费人群看,包装的流行,背后依赖的是日益激增的年轻单身人群的消费力。在“90后”、“00后”逐渐成为市场消费主体的背景下,实际上,这类小包装的调味品产品为了迎合这部分消费群体而做出的包装创新。

以调味品领域的角度来看,烹饪频率低、对便捷性要求高、对单包产品的使用量少是年轻单身人群的显著特征。个性化、健康化、理想化的产品更受这类群体的青睐,而且年轻单身消费群体还带动了“一人食”“孤独经济”“自嗨”等等生活方式,随着这类消费方式的盛行和驱动,一些调味品小包装产品才逐渐脱颖而出。所以,小包装产品是消费趋势改变后的产物。

从消费结构来看,根据国家统计局数据,国内户均人数从2000年的3.44人下降至2020年的2.62人,呈现家庭小型化的发展趋势。随着家庭结构的小型化,家庭烹饪将越来越不经济,导致需求更偏好便捷化。这一消费结构的改变,也利好小包装产品的发展。


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以火锅底料为例,小包装的火锅底料占比不断提升,就体现出了消费结构的变化。若1-2人使用大包的火锅底料,煮完有点浪费,不煮完剩下的一部分又不新鲜,这一需求就带动了海底捞、桥头、加点滋味、小龙坎等诸多品牌都推出了小包装的火锅底料,用于一人食或小家庭端等使用。

从使用场景看,小包装的调味品除了用于家庭烹饪,也在旅行、外卖等场景下用于使用消费,特别是外卖渠道,像辣椒粉、辣椒酱、榨菜、醋等品类在外卖端的使用频率较高。

小包装的产品对外卖消费者者来说,更加方便使用,且想吃多少加多少,密封包装也更新鲜健康;对外卖商家来说,不用自己单独分装调料,省事省力,且解决了漏撒等问题,顾客满意度提升;而站在调味品企业的角度看,小包装的产品在外卖渠道的毛利更高,餐饮端的销量也更大,不仅仅将小包装产品局限在了c端用户。

如虎邦辣酱针对外卖平台商家推出15g、30g等规格的小包装辣酱,一方面匹配了消费者的场景需求,“食完即弃”;另一方面,辣酱与菜品形成深度的绑定关系,其单包价格在3-5元,高毛利又高销量,随着外卖行业市场规模增长,虎邦凭借10万家终端网络的布局,成了当之无愧的“网红”第一辣酱。

相比之下,据《调料家》了解,用于旅行携带的小包装调味品产品极少。以饭爷为例,其推出的小罐装辣椒酱,定位一人食,开盖一次吃完,或者出游使用,但最终一方面出游时使用没有太多的必要性,所以几乎不会被携带;另一方面,价格偏贵且被餐饮消费取代,也是其在消费场景下的劣势。

从使用便捷程度看,“一人食”场景下,大包的调味品,一个人吃不了那么多,剩下的丢掉浪费,又存在不好存放和不新鲜的情况,而小包的产品,吃完一包刚刚好,下次又可以重新打开一包食用,不浪费且每一次都是新鲜的使用体验。

小包装不仅是体验,更是需求

现代商品经济的发展,意味着可以从实际出发,满足更加多样化的市场需求。许多代表“传统”的消费习惯,跟不上新节奏而被逐渐被淘汰,也是理所当然——例如说,北方过冬的传统艺能屯白菜,对于现如今的年轻一代,存在意义愈发稀薄:都是自己租房住,平时天天加班吃饭只靠外卖,楼道里垒上几垛菜大半年不翻不动,从霜降放到惊蛰除了滋养生虫,哪还能有什么实际意义?

小包装也是一个道理。虽然乍看之下,与碗更大量更足的常规零售包装(就是超市上架的标准款,不是批发散装或者商用装)相比,容量更小的小包装似乎只是额外提高了购物成本——但真好此道的消费者,也有他们的理由。

就以袋装饼干为例。放在从前,我们在超市货架上最常见的品类,是二两左右一包的常规包装,但在现如今,越来越多的品牌纷纷开启了一两甚至不足一两的小包装设计。

多此一举?那可未必——如此一来,每次打开一包饼干,我们都可以毫无压力地一扫而光,既不用顾虑一次吃不完剩下的受潮,又不必担心一次吃太多导致碳水摄入过量。考虑到饼干本身在这个低糖时代的健康顾虑,小包装在此得了一分。

不难发现,小包装的普遍扎根,与当下中国的基础环境脱不开关系:

由于地域发展的不平衡,大城市独居年轻人人数的居高不下,“独乐乐”型消费催生的小包装产品不在少数,在涉及高糖高热量饮食时就更是如此;

由于人口结构的变化,核心家庭(只有父辈和子辈)相比于传统大家庭日渐增加,小包装成为了散装和超巨型包装之外的一种合理选择;

本身消费观念的变化,使一些消费者(尤其年轻人)不再那么价格敏感,至少不再关注特别轻微的性价比差异,转而关注“健康”“时尚”“体验”等新关键词;

丰富的线下购物渠道和便捷的线上购物体验,相比于美帝家庭开车去超市、一买一星期以及部分国家快递半个月才到的尴尬,中国消费者确实更容易做出“少量多次”的购物选择。


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综上,小包装成为一种相对合理的选择,就是情理之中了——至少其消费者群体,已经用钱包投了票。

不再盲目的产业链

现如今这一波小包装商品潮流的兴起,基本可以视作包装产业又迎来了一轮升级——从1961年中国对外贸易包装材料公司成立算起,作为中国工业化的一环,在超过半个世纪的时间内,包装工业早已深深改变了我们的现代生活,改革开放之后更是明显:

根据包装工业统计年报的记录,从1986年到1991年之间,中国工业总产值年均增长速度为17.37%,同一时期,国内包装行业的企业数量则以年均10.98%的速度递增;之后在“八五(1991~1995年)”期间,中国包装产业按照可比价格工业总产值计量,平均年递增高达20.45%,而在1998年,国内整个包装工业产值已经达到1840亿元规模。

这仅仅是个开始,到了2014年的时候,中国包装工业收入已经将近1.7亿元,在全国38个主要工业门类当中,位列第14名。

从一开始毫无美感、靠谱性也堪忧的秸秆纸+草绳粗陋包裹,到现如今愈发贴切我们生活节奏的独立小包装,我们身边的包装工业,进步幅度有目共睹——所以说,在我们身边愈发常见的

单从结论来看,电商产业的发展,是推动这一波小包装潮流成型的核心理由:在传统的大卖场以及超市销售模式下,厂商能够通过销售渠道收集的有效反馈,往往是非常有限的;即便我们天天抱怨买回家的大袋牛肉丸一吃起码就是小半年,对于这些消费者的真实意见,品牌方依旧知之甚少——因为压根就没有多少靠谱的调研渠道。

退一万步来讲,即便超市方意识到大包装牛丸不再好卖,他们的选择更趋向直接上架小包装的牛肉丸。费那劲跟上游产业链说去改,有必要吗?

但随着电商的发展,厂商与消费者之间的交流链路逐渐变得更短更通畅,毕竟在网店底下留的意见和差评,可都是一打开就能看见的,统计起人数来也不难。如此一来,品牌商终于可以对自家产品做出及时调整来适应市场变化,符合现如今消费主流人群胃口的小包装商品,就这样成为了新的消费主流。

如今在电商购物中已经相当常见的“带鱼中段”,放到以前可是个稀罕玩意儿。归根结底,鱼贩子敢不敢切出中段来单买,定然是要看有没有不那么价格敏感的老板乐意买单,直接固定出一个SKU来恐怕是非常冒险的。而电商兴起后,卖鱼的一看愿意加钱买中段的消费者那么多,又何乐而不为呢?许多精品化的,性价比较低、但又能满足一部分特定人群需要的产品规格,就是这么出现的。

渠道对产品形态影响的更好例子,大概是完美适配外卖凑单的小袋装辣酱(比如“虎邦”)——在外卖大行其道之前,很难想象这个犄角旮旯的市场会催生好几个新品牌吧?

说到底,不断完善的工业技术,配合逐步完善的商品经济模式,有效推进了消费产品形态的快速迭代。小包装产品的最终流行,可以说是商品经济发展的水到渠成,也可以说是不断进步的消费者的万千选择之一。


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化整为零,小产品更能为商家引流

迷你罐的出现可以说很好地迎合了消费者的需求,不仅为大家带来更多的选择性,降低消费者购买决策的难度,而且可以用差不多的价格尝试更多口味和款式,满足了大家“尝鲜”的心理。同时,与大包装相比,小包装重量更轻、方便携带,而且能避免浪费。在过去,“性价比”是消费者考虑的首要因素,如今随着消费观念的转变和升级,年轻消费群体更注重产品的使用价值,不会为了不需要的附加价值盲目付费。

上述原因只是其一,其二则是独居成为当下年轻人生活新常态,在快节奏的生活导向与收入水平提高的当下,便捷化、个性化等需求的增长成为了市场趋势,一人食已经成为当代年轻人的一大社会现象,迷你产品小容量一人享用,不需要考虑是否需要与他人分享,很符合独居年轻人生活的需求。

此外,“健康”和“颜值”作为时下年轻消费群体最为追捧的两个关键词,也完美融入了迷你罐产品之中。

“低糖”和“零糖”是如今的风潮,健康饮食是年轻人填饱肚子之上更高的追求,对于高热量的产品而言,迷你罐、小包装代表着更加健康,在享受美食的同时也能控制糖分摄入,这也是其受到大量消费者喜爱的重要原因。

相比于大包装,迷你罐显得更加精致,也更吸引人眼球。这种高颜值也符合年轻消费群体的消费动机,他们买的不是产品价值,而是一种取悦自我的精神消费,高颜值能使品牌与消费者拉近距离。而从商家的角度,他们在推广迷你版产品时,都有意无意地将“可晒性”和社交货币属性作为产品设计的重点,这类产品很容易激发年轻消费者的分享欲望,并通过社交平台曝光,从而品牌得到免费传播增加流量。

商家乐见其成,流量有了,利润实际上也增加了。迷你罐尽管容量小、单价低,但计算下来实际上是相对于普通瓶装可乐的变相涨价。同时,迷你罐产品还能不断刺激用户的消费复购,对企业经营、利润都有明显的提振作用。

所以,迷你罐既满足了消费者对于精致生活的追求,也对品牌创新具有积极意义。如此双赢的局面,也难怪迷你罐越来越流行。

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